付费广告
归因与真实广告表现
平台后台的 ROAS 是各平台自己的最优估计而不是真增量，要用 MER 交叉验证再配合 geo lift 测试才能拿到广告真正带来的增量。
读完要能算出 MER 并按周追踪趋势，理解平台 ROAS 虚高的三个成因（跨平台重复归因、自然转化被吞、归因窗口过宽），并知道独立站怎么用 geo lift 测试、亚马逊怎么用关停测试来验证广告的真实增量。
一句话结论：平台后台的 ROAS 是"最优估计"，不是"真增量"。要拿到真增量，得用原始花费除以总营收算 MER，再用 geo lift 测试交叉验证。
本课内容
- 为什么平台 ROAS 不可全信
- 归因窗口与模型：各平台差异
- 平台 ROAS 虚高的成因
- 真增量：对照测试才是答案
- 归因窗口切换的影响
- 要点总结
- 动手清单
本课要点
- 平台 ROAS 永远比真实增量高，差值来自跨平台重复归因 + 自然转化被吞 + 归因窗口过宽
- MER = 总广告花费 ÷ Shopify 总营收，按周追踪趋势，MER 下降就是信号
- Geo lift 测试才测得出真增量，平台后台 ROAS 通常只有实际增量的 50–70%
- 亚马逊 SP 广告蚕食自然流量是常态，关停测试 7 天看总销量变化是唯一判断方法
- 归因窗口切换会让数据不连续，选一个口径长期用，不要来回切
- MER 按国家分开算，不同市场的蚕食比例差异很大