付费广告
付费渠道全景
每个付费渠道只做两件事之一——承接已存在的需求或从零造需求，品类决策轻重和品牌阶段决定预算怎么在两者之间分配。
读完要能把主流付费渠道按承接需求/造需求框架分类，判断自己的品类和品牌阶段该把预算侧重放在哪一边，并理解亚马逊站内广告和独立站渠道矩阵各自的结构差异。
一句话结论：每个付费渠道只做两件事之一——承接人们已经有的需求，或者在还没想到的人群里造需求。你主打哪一件、预算怎么分，决定了是增长还是白花钱。
本课内容
- 两件事框架：你在买哪件事
- 渠道分类全景表
- 预算在两类之间怎么分
- "什么都投一点"是最大的反面
- 亚马逊侧：站内偏承接，DSP 补造需求
- 要点总结
- 动手清单
本课要点
- 两件事框架是付费广告预算分配的底层逻辑：承接需求型渠道买的是已存在的意图，造需求型渠道买的是从零培育的兴趣。
- 品类决策轻重决定渠道侧重：搜索意图强的品类偏承接需求，发现型品类偏造需求。
- 品牌阶段决定预算比例：0 到 1 靠造需求，1 到 10 搜索起量，10 到 100 两类并行。
- 亚马逊站内广告天然偏承接需求，DSP 和 SBV 是补"造需求"的入口。
- "什么都投一点"是预算浪费的最常见形态——先做透一个渠道再扩。